从8月14日，京东CEO刘强东在微博上表示京东大家电“三年内零毛利”，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面；到苏宁、国美闻讯后纷纷应战；再到8月15日，京东、国美、苏宁三大电商价格战正式打响；最后以发改委认定此次价格战存在欺诈消费者等问题，京东、苏宁等电商纷纷致歉而暂告一段落。

　　虽然，“买的永远没有卖的精”，电商巨头的决策者远比消费者想的要理性，但电商们赚足了眼球，可失去的却是最重要的商业信誉——商品经济运行的根本基石。“你死我活的血拼”竟然是诱骗消费者的把戏。虚构原价、不履行“零毛利”承诺、标明无货实际有货、重合商品少无从比价……种种劣迹无不说明这是一个明目张胆的骗局。

　　8月14日，京东CEO刘强东率先在微博上称，京东大家电“三年内零毛利”，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10％以上，将派员进驻苏宁国美店面。

　　随后苏宁、国美纷纷应战，苏宁易购执行副总裁李斌下午4点回应：“苏宁易购所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，会即时调价并赔付。”国美副总裁何阳青晚上10点表态加入价格战，并表示：“从8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5％。”

　　然而，电商们的承诺在价格战中并没兑现，被指“光打雷不下雨”、“忽悠消费者”。国家发改委价监局对电商“价格战”调查结果显示，在价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。电商价格战共涉嫌“四大罪状”： 1、虚构原价；2、未履行“零毛利”承诺；3、标明无货实际有货；4、重合商品少。

　　正如有网友指出，这些电商就是一窝儿骗子，既损伤了自己，也伤害了行业信誉。当发改委公布调查决定后，很多网友纷纷在新闻跟帖中留言，表示支持对电商欺诈消费者进行处罚。上海大邦律师事务所合伙人、律师游云庭表示，京东、国美、苏宁的价格战把话说得太满。商业宣传必须保证最起码的真实性，这件事情也提醒所有的商家炒作宣传一过头就可能触法。目前中国整个商业环境都不是很诚信，通过这个调查有利于警醒商家。

　　“伪价格战”中电商巨头们的承诺都未最终兑现，商业诚信缺失显露无遗。揭开电商大战的外衣，消费者看到的是资本赤裸裸逐利的本性。正如《商业价值》对此的评价：“真正的战场不在微博、不在电商圈，而在资本市场。”京东商城掌门人刘强东，曾在微博公然声称有股东表示“我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”

　　语不惊人死不休，是网络语言的特征之一，电商界的大佬们多为中青一代，难免也会被这种“雷”所感染。一些人似乎忽视了微博不仅是营销工具，而且逐渐成为“公共场所”。各种“雷人”的口号让消费者的胃口高高吊起，可一旦无法达成，则会出现“搬起石头砸自己脚”的窘境。

　　这场大战缘起刘强东发的微博，在“战争”期间，他仍然利用微博造势。苏宁董事长张近东在接受采访时放出“狠线%，如果京东的增速比苏宁易购快，我就把苏宁送给他。之后，刘强东马上就在其微博上做出回应。“正式声明：我接受近东兄的挑战！同时要求对方必须履行诺言！千万别做缩头WG！我会拿出赢得的苏宁电器股票中的一亿股均分赠送给转发这条微博的网友！”

　　电商大佬们的“莫名兴奋”，让那些难于实现的承诺迅速传播，埋下了一个个“定时炸弹”。而微博营销也演变成微博“舆论战”，竞争对手的“互喷”，借助“不明真相的围观”，使杀伤力无限放大。他们互相称价格最低，既不尊重他人，也不尊重自己。

　　在价格战中，中华民族的传统美德“仁义礼智信”全都没有了，取而代之的只有狡诈忽悠和唯利是图。他们的虚假宣传侵犯了社会道德和商业伦理，触碰到了相关法律的底线。资本的逐利冲动犹如一匹脱缰的野马，横冲直撞，为了商业利益，践踏了本应恪守的底线。而没有商业诚信和社会道德约束的市场，必然是无序的，丛林化的，谁的钱多谁就可以称霸，弱肉强食，此种恶性无序的竞争对市场的发展有害无益。

　　在中国的商业发展历史上，从来不缺乏“价格恶战”的案例，最终都会使整个产业遭遇巨大打击。即便从消费者利益观察，恶性价格战也未必是长期利好。价格恶战的结果是市场集中度提高，但是当竞争对手被淘汰之后，强势企业往往会选择提高价格攫取高额利润。典型的案例就是格兰仕对于微波炉市场的一轮轮价格大战，在占据优势市场地位后，低价不再是该企业的竞争手段，反而以各种新产品名义不断提高微波炉市场价格。长期来看，并不意味着消费者福利的真正增加。

　　必须指出，尽管价格欺诈必须受到，必须受到行政执法部门的处罚，但是这并不等于说，价格战是一种应该否定的现象。在此次电商价格战初起之时，有舆论呼吁政府干预，但商务部表示对正常的价格战政府不会干预，无疑是正确的态度。而此次发改委所从事的调查，也不是针对这场价格战本身，而是针对其中可能存在的价格欺诈，这同样是一种正确的态度。

　　价格战不应是这场商战的“替罪羊”。价格战从来都是商家竞争的手段之一，市场监管不是“杜绝”价格战，而是要让价格战在法律规则内运行。通过价格战，企业找到了管理的不足，有的做出了道歉，也不得不承受自损商誉的恶果；商务部和发改委等相关部门及时作出了符合时宜的表态和介入，还给公众一个真相。市场经济条件下，我们应当继续鼓励企业主动竞争，严厉打击违法竞争，努力打造公平竞争的商业环境，提高企业的核心竞争力。

　　现在，等待这些电商巨头们的将是来自于发改委的罚单。他们必须为其欺诈行径付出代价。对于电商来说，其实这未必是一件坏事，它将为整个行业商业伦理和规则意识的重塑创造契机，令电商们渐渐摆脱草莽气和孩子气，真正成为负责任的现代商业企业。

　　在发改委的罚单之外，我们更需要的是电子商务领域的专项立法。罚款永远是治标性的手段，而立法却可以涵养法治市场的土壤，是为治本之策。在这场一地鸡毛的电商混战之后，相关立法显然不宜再久拖不决。（贾文和）

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